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網絡營銷策略研究論文（優秀2篇）一

《企業網絡營銷渠道整合策略研究》

摘要：隨著信息技術和互聯網在全球范圍內的迅速普及，網絡營銷應運而生。然而它的出現也引發了企業新型渠道沖突。企業應建立立體協同的多渠道復合結構，對網絡中間商和傳統中間商進行渠道整合。

關鍵詞：網絡營銷；渠道沖突；渠道整合

基金項目：網絡營銷環境下企業新型渠道沖突研究，吉林省教育廳“十二五”2013 年度社會科學研究項目（課題編號：2013626）

1、研究的背景

為全面貫徹《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，我國工信部制定了《電子商務“十二五”發展規劃》。加快發展網絡營銷，是企業降低成本、提高效率和創新經營模式的一種有效手段。

當今時代，互聯網成為當下最炙手可熱的行業之一，各個領域在互聯網這片廣闊天地之間紛紛崛起，網絡營銷在帶給人們巨大便利，改變人們消費習慣的同時也改變著企業的經營模式，并帶給進行網絡營銷的企業巨大的利潤空間。截至2012年的數據統計顯示，我們國民規模5.64億，消費額達2000億美元之多，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%。中國網絡營銷僅用了幾年就得到了迅速的發展。但與網絡銷售蓬勃發展相對應的卻是傳統中間商的銷售增速放緩、利潤普遍下降，很多國際國內的實體零售巨頭相繼關閉了部分實體門店。國內知名的家電零售巨頭國美電器，在其2013年第一季度的業績報告中顯示，在報告期內，國美上市公司關閉門店43家，而在電子商務方面，實現銷售7.14億元，同比增長51.3%，電商業務毛利率同比大幅提高。有關數據顯示：2013年春節銷售中，一線城市中出現了春節銷售同比下降的現象，其中杭州市7家商場在春節期間的銷售額同比下降2.6%，廣州的傳統零售商部分門店也遭遇了5年來的首次春節期間業績下滑。

網絡營銷渠道的出現，也引發了企業新型渠道沖突的出現。新型渠道沖突是指將網絡營銷渠道引入到企業營銷渠道系統后所產生的渠道沖突。對于企業而言，如何在網絡營銷下更有效地管理這種新型渠道沖突并成功突圍，成為一個亟待解決的問題。

2、渠道整合策略的必然性

面對著越來越個性化的消費者和不斷豐富的渠道，企業以渠道區隔策略可以從一定程度上緩解渠道沖突，但選擇建立立體協同的多渠道復合結構，對網絡中間商和傳統中間商進行渠道整合，依據各渠道和消費者的特點進行專業分工，并建立相應的運作機制，促進其協同發展是未來發展的趨勢。

2.1 網絡渠道是未來發展的主流模式之一

網絡渠道的迅猛發展，給傳統渠道經銷商帶來了威脅與挑戰，但是從渠道的未來發展趨勢來看，網絡渠道肯定是未來的主流模式之一。由于網絡渠道在很多方面存在著優勢，企業不可避免地要采用網絡渠道。如果企業不能處理好線上網絡渠道和線下傳統實體中間商的渠道沖突而放棄網絡渠道的話，肯定是要被市場淘汰的。

2.2 傳統渠道具有不可替代性

有數據顯示，美國線上消費的比例遠遠小于線下消費的比例，Trial Pay的創始人兼CEO埃里克斯的說法很形象：“普通的網絡消費者每年花費約為1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里去了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站和發廊等。”即便企業的物流做得很好了，卻也不能把必須在線下實體店的服務直接送到消費者面前，尤其是很多體驗性較強的產品，更是決定了消費者不可能完全把錢交給網絡。

網絡營銷環境下企業營銷渠道的關系變得更加復雜和微妙，網絡渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必然存在的，傳統渠道對網絡渠道存在敵意也是難免的。既然網絡渠道與傳統渠道長期共存成為不爭的事實，而兩者之間的天然沖突又在所難免，可行的出路之一就是尋求二者的融合與協調，實施渠道整合策略。

3、網絡營銷下企業渠道整合策略的選擇

整合兩個字，知易行難。網絡營銷下企業渠道整合可以選擇O2O，O2O模式能夠對線下線上資源進行整合，使參與的各方都能夠得到合理的利益，能夠有效地對資源進行整合，實現規模化集群效應，進行專業化分工，實現立體協同的多渠道復合結構，是解決線下傳統中間商和線上網絡中間商渠道沖突的有效方式。

3.1 O2O模式

O2O這個概念最早是在2010年8月由美國一家支付公司Trialpay 的創始人埃里克斯在TechCrunch上發表的一篇文章中提出來的，他對于O2O定義就是online to offline（線上到線下），目前，O2O的范圍已經脫離了最初的“線上對線下”，延伸到“線下對線上”“線下―線上―線下”“線上―線下―線上”等幾個新的方向，但不論是哪一種具體的模式，O2O的本質都是運用互聯網技術，將線上交易與線下企業實體進行有機地整合，其核心是把線上的消費者帶到現實的實體店中去，是一種線上線下互動的新的渠道模式。線上快捷下單與付款，線下快速送達與體驗，是這種模式的優點。

3.2 O2O模式的優勢

3.2.1 增強體驗

大部分消費者更喜歡到實體店去體驗，調查顯示，60%至70%的消費者不愿意在線上消費的原因就是不能進行實體體驗，親眼看見、親手碰觸、親手嘗試的體驗刺激更容易讓消費者作出購買決策。由于O2O這種模式打通線上線下的信息和體驗環節，既讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格欺詐”和“質量缺失”，又實現了線上消費者的用戶體驗。

3.2.2 能夠實現精準營銷

O2O模式可以對中間商的營銷效果進行直觀的統計和追蹤，因為所有的消費行為均可以準確統計，避免了傳統營銷模式的推廣效果不容易測定的問題，同時實現了線上下單和線下消費的結合，又使傳統中間商和網絡中間商的利益得到了兼顧，更好地為消費者提供了優質的商品和服務，實現精準營銷。

3.2.3分工協作、充分發揮各渠道成員之間的互補優勢

傳統渠道商經過多年的發展，擁有完善的服務體系及物流配送系統。而網絡渠道則可以利用網絡優勢快速實現信息流和資金流，如網絡渠道比較容易獲得消費者信息及市場需求信息。因此可以將信息流交給線上網絡渠道，如訂貨、信息交流、反饋等，而將送貨上門、售后服務等交給線下傳統渠道來做，通過這些信息的共享實現網絡中間商與傳統中間商互利互惠，促進渠道成員的合作。

3.2.4可極大減少線下實體店的租金支出

對于傳統實體店來說，由于客流量的不同，地段對店鋪的影響通常是比較大的，實體企業對黃金地段旺鋪的依賴性較大。而在O2O平臺下，通過線上發布優惠、打折等信息，如果能夠吸引消費者到店消費體驗，那么只要寫清楚地址，消費者可以主動找到店鋪，即使實體店的位置比較偏僻也影響不大。

3.3 O2O模式的具體類型

3.3.1 利用第三方平臺

對于規模比較小的企業來說，利用第三方平臺實施O2O模式不失為一個很好的選擇。第三方平臺，最為典型的莫過于各類團購網站（例如美團網、糯米網、大眾點評網等團購網站），消費者在網上購買支付后，到該企業的實體門店提貨或消費體驗，從而完成“線上購買―線下消費”的營銷過程。

3.3.2 自建O2O平臺

對于很多實體渠道布局完善的企業來講，可以自建O2O平臺。消費者在網上商城選購、支付，企業將訂購商品統一配送到各個門店之后消費者在自己指定的門店提貨。這一模式對連鎖經營的大賣場、標準超市、便利店等都適用。這樣，既縮短了消費者的等待時間，提升了顧客滿意度，還能省下遠距離派送的物流成本和服務成本，消費者也得到了更好的購物體驗，而這部分省下來的物流成本和服務成本可以作為企業對渠道商的利潤分配來源。

4、 O2O模式的構建

4.1 建立共享目標，協調渠道成員的行為

共享目標是“所有群體的迫切期望的目標，這一目標的實現需要多個群體的資源和努力”。企業在公司上下建立共享目標，就是要使各渠道成員形成全局營銷和以顧客為導向的理念。企業的所有的渠道成員都應該以渠道整體績效作為共同的目標，避免因各自自身的利益而惡性競爭和相互爭奪。讓各個成員明確，不管渠道哪個成員，向消費者提供優質便捷的服務才是最重要的。企業應該鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業務，也可以在企業網站上推廣經銷商，鼓勵實體中間商在其網站上進行推廣，國外一些知名的企業，如通用電氣、國際商業機器公司等提供詳細的帶有搜索引擎的產品信息并鏈接到分銷商。

4.2 完善利益分配

將線上和線下中間商組成利益共同體，允許線下實體店與網絡中間商共享利潤分成，根據各類中間商在營銷體系中所起的作用進行合理的利益分配。網絡中間商在信息的溝通上具有很大的優勢，比如訂貨、信息的交流和反饋，但網絡中間商的有形商品的物流配送存在一定的難度，“最后一公里”的物流問題成為網絡中間商的弊端之一。傳統中間商的物流能力很強，如送貨上門、上門維修調試等。因此，傳統中間商參與網絡中間商的物流配送和售后服務，可以有效解決“最后一公里”的問題，對所銷售的產品也可視為該傳統中間商的業績，企業可以給傳統中間商一定的返點，這樣傳統中間商得到了好處，就不會抵觸網絡經銷商，從而各方都得到了利益上的滿足。如果實體店在宣傳網絡渠道方面有不錯的成果，生產企業也可以給予相應的獎勵。此外，對傳統中間商的考核上，不僅僅要考核傳統中間商的日常銷售，也要考核其為線上渠道提供的服務效率和質量。

4.3 搭建統一的信息系統

對于O2O模式來說，如何對線上線下資源的整合是關鍵，這就需要有很強的信息系統作為支撐。對于一些企業來說，可以將線下門店的庫存信息都匯總到IT系統當中，升級硬件服務平臺，這相當于有了充足的貨源。當線上產生訂單之后，不是線上發貨，而是根據消費者的收貨地址分配給距離最近的線下實體經銷商。這樣可以解決線上和線下的沖突。

4.4完善物流和售后服務體系

物流會影響消費者的滿意度，因此物流管理和交付能力就是O2O平臺的關鍵。2013年“雙11”當天所有電商產生訂單快遞包裹量達到了創紀錄的1.8億件，電商企業全天交易總額超過400億，全天快遞企業共處理6000多萬件快遞，是2012年“雙11”最高峰的1.7倍，達到2012年快遞日均處理量的2倍以上。如果物流得到不很好的解決，將影響企業的銷售。

此外，售后服務極大地影響了渠道整合，特別是對售后服務有著很高關聯性的產品，例如對于需要安裝的家電，由于送貨和安裝是兩班人馬，其中的銜接、責任劃分等問題都是線上銷售過程中出現過的問題，任何一個環節出了問題，就會引起消費者差評如潮。很多企業由于線下體驗部分服務的缺失和不完美，讓消費者的體驗很不滿意，從而無法形成重復購買、重復消費。

4.5 逐步縮小線上線下價格差

消費者在線上購買的時候由于要承擔一定的購買風險和購買成本，并享受較少的顧客總價值，因此可以承受一定范圍的線上線下價格差，有學者曾經研究過，當線上價格較線下價格便宜的比例不超過20%時，線上產品不會對線下產品產生太大的沖擊。但是，隨著智能移動終端和各種條碼識別軟件的普及，消費者對企業及其產品的相關信息的掌握會越來越多，越來越全面，線上線下價格趨同將是未來企業不得不面對的現實，而且線上線下產品價格趨同也是美國、日本等發達國家的成功做法。

參考文獻：

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[3]杜春晶。網絡營銷環境下企業新型渠道沖突及突圍[J]。中外企業文化，2014(8)

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[5]盧益清。O2O商業模式及發展前景研究[J]。企業經濟，2013(11)

網絡營銷策略研究論文（優秀2篇）二

《中小企業網絡營銷策略研究》

摘要：隨著時代的發展，計算機得到普遍應用，人們購買東西不一定要去實體店，在家上網就可以輕松完成購物，足不出戶就可以買到需要的物品，因此這種方式受到廣大群眾的歡迎與追捧。在日新月異的社會中，抱殘守缺就意味著失敗，我們一定要善于改變，用發展的角度看問題。

關鍵詞：中小企業 網絡營銷

網絡營銷不同于以往的實體店購物，是一種全新的營銷手段，有其獨特的優勢，是實體店購物無法做到的。中小企業占據我國大部分市場，所以采取網絡營銷手段是必要的。下文探討中小企業實施網絡營銷手段的優勢，進一步促進企業發展。

一、中小企業實施網絡營銷手段的優勢

中小企業雖然公司規模不大，但在實施網絡營銷手段這一層面來說，并沒有差距。英特網是全球通網絡，網費不高，一般企業都能承擔起。比廣播電視和報刊雜志傳遞信息快速方便。在如今這個網絡發達的社會，中小企業應當緊跟時代潮流，不被時代所拋棄，充分利用網絡的便捷。中小企業可以通過建立網站來推銷公司產品，讓廣大消費者全面了解產品，提高該企業的行業競爭力度，中小企業實施網絡營銷手段上并不亞于大型企業。

互聯網是一個公平公正的平臺，中小企業和大型企業開拓市場的能力相同，并無差異。網絡營銷不存在企業之間直接的競爭模式，具體表現為中小企業開拓市場的本錢降低了，沒有巨額投入。也不需要廣告宣傳，公司也不需要招收大批員工，操作起來快捷方便。用質量和品牌征服顧客，用誠信和價格打動顧客，都在同一起跑線，誰都有機會贏取市場。

二、中小企業實施網絡營銷手段的弊端

雖然網絡已經很發達，一些中小企業已經充分利用網絡提高產品銷售量，但有一些中小企業仍然未投入網絡環境，只是關注市場動向。實際上實施網絡營銷手段的中小企業只是冰山一角，大部分中小企業尚未開始利用網絡價值，并且已經實施網絡營銷手段的中小企業也未有巨額投入的，只是動用很少的資金打探市場。造成這種現象的起因很可能是中小企業不是太了解網絡營銷的環境，都害怕一下子投入過多資金而出現大程度的損失，這是可以理解的。但是作為商業，競爭本來就異常強烈，只有抓住機遇，傾盡全力，才有可能一舉取得成功。只有擁有魄力才有可能成大事。要是今天做一點，明天做一點，是不會有什么大的回報的，投資本來就是存在很大風險的。

一些中小企業雖然投入網絡營銷大環境，但在激烈的競爭過程中由于經受不住而使企業整體陷入一種低迷狀態。究其原因是沒有真正探究顧客的心理問題，不知道顧客喜歡什么產品，沒有一個確定的前進方向，一直徘徊不前。這樣是不會有太大突破的，不能很好的帶動產業發展。要有一定的方向性，有一條指名的道路才能少走彎路，更快在網絡營銷大環境中爭得一席之地。說實話中國整體態勢還是很弱，真正發現網絡優勢的中小企業幾乎很少，但相對來說一些發達國家的中小企業一半都能很好的利用網絡優勢，為自己帶來機遇。面對這樣的情形我們應該反思，認真思考。我國大部分中小企業對于網絡營銷概念了解的不是十分透徹，遠遠不及游刃有余的境界，也沒有系統條理的管理模式，仍然是很亂的一鍋粥。網絡營銷說實話最看重的是顧客的反映。只有抓住顧客的內心想法才能做出顧客滿意的產品，那么自然就能獲得長久利益了。所以，一定要對企業內部進行嚴格管理，建立一套完備的管理制度，以此來推動行業的整體發展。

中小企業投入網絡營銷大環境只是近些年才開始，所以經驗不是很豐富，絕大多數中小企業并未對員工進行網絡營銷工作實施系統培訓工作。致使許多員工對工作環境不熟悉，不能得心應手，所以企業很難留住員工。這也是一些中小企業一直沒能開展網絡營銷工作的原因。中小企業未能建立系統的規章制度來管理該企業網絡營銷工作是一個很大的問題，這不單單影響管理這一方面，還牽連到銷售，售后服務等一系列問題。還是那句話在如今這個日新月異的社會中，抱殘守缺就意味著失敗，意味著落后就是被時代遠遠甩在身后，我們一定要認識到事態的嚴峻性，要及時做出調整。

三、中小企業發展營銷的手段和措施

（一）加強對網絡營銷的輿論宣傳

加強對網絡營銷的輿論宣傳，使大眾對網絡營銷有一個正確的定位。提高顧客對于網絡營銷的了解，漸漸接受并且喜歡通過網絡購買商品。中小企業要加大對網絡營銷的宣傳力度，實施這些符合大眾心理和我國當前實施的手段，還要對企業員工加強對網絡營銷相關知識的培訓，提高員工素質，以此來促進企業發展。網絡營銷對一個企業的整體實力有很高的要求，所以企業應該注重企業文化的培養，一個企業的精神素養才是支撐它走下去的力量，我們必須注重，這也是吸引顧客的地方。

（二）加強網絡基礎設施建設

實際上我國中小企業引入網絡是近幾年的事，網絡營銷還沒有特別系統，所以應該加強相關工作的進行。我國中小企業應該注重網絡營銷相關知識的培訓，把我國的網絡營銷連成一個系統。此外還要通過廣告宣傳手段提高知名度，吸引廣大顧客關注網絡營銷。

（三）注重網上銀行建設

實施網絡營銷不可缺少的一步就是通過網絡實行付款，主要方式是支付寶，電子收銀機和電子錢包等形式。只要開通網銀，在綁定銀行卡，通過在銀行卡中存儲金錢就可以實施支付過程，這樣雖然方便快捷，但是存在風險的，所以一定要加強管理，建立一個安全的網絡支付系統，保障顧客的支付安全，這樣才能贏得顧客的信任，為企業贏取信譽。只有讓顧客信任，才能取得長久的發展，顧客就是上帝，只有讓上帝滿意，才是長久之道。

（四）完善相關法律法規

網絡營銷和實體店營銷同樣，都會存在顧客糾紛，尤其是網絡營銷還會有貨物運輸這一環節，還有可能顧客對貨物不滿意而退貨，或者產品品質與描述不符等情況引起的糾紛，這都是可能發生的現象，所以有必要建立一套完備的網絡營銷管理制度來維護顧客的權益。此外網絡營銷手段會導致稅收情況復雜，如果沒有系統的管理是不行的，所以相關規章制度的建立是必要的。

四、結束語

中小企業實施網絡營銷手段具有廣闊的發展前景，有著其得天獨厚的優勢，但發展尚未成熟，中小企業應當致力于完善營銷策略，把握商機，以此來推動企業的進步。最重要的是要建立一套完備的管理制度來保障顧客的消費安全與支付安全，贏得顧客的信任，為企業贏取信譽，從而獲得利益。為了響應時代號召，要鼓勵中小企業投到網絡營銷行列中，推動我國網絡營銷大環境的整體發展。

參考文獻：

[1]任海鷹。電子商務下的網絡營銷渠道策略研究[J]。中國商貿，2011，02：113-114

[2]孫璐婧。基于網絡消費心理的營銷策略研究[J]。中國商貿，2011，02：25-26

[3]金日龍。試論我國中小型企業網絡營銷策略[J]。中國商貿，2011，05：37-38

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