方案在解決問題、實現目標、提高組織協調性和執(zhí)行力以及提高決策的科學性和可行性等方面都發(fā)揮著重要的作用。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點呢？又該怎么寫呢？以下是我給大家收集整理的方案策劃范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

方案策劃廣告篇一

作為從家電行業(yè)起家的'春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產業(yè)擴展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內使卡車成為集團僅次于空調的第二大支柱產業(yè)。但市場是復雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業(yè)新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置，占據了中國卡車市場的主導地位，并且還在繼續(xù)擴大產業(yè)規(guī)模。 2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展狀況。

3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內卡車企業(yè)進行合資，但在市場上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術質量是他們的競爭王牌。

如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標對象

春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團，它在經營管理和生產營銷方面，完全按照市場經濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作，這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。

在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進行了多次的市場調研，這些調研都是經過精心設計的，體現上相互關聯，內容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關重要的作用。

調查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。

此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉讓。因此，從事長途運輸的卡車用戶，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕藢ο蟆?/p>

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長途運輸的卡車用戶（一般為個體車主，同時也是司機）。

這類群體的共同特征如下：

1、個體社會特征

社會背景方面：他們大多來自于農村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關注于物質自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當的情感需求。

2、卡車消費特點

a、消費過程

品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車司機是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

b、需求特點

由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經濟壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅動性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 春蘭卡車

向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統的相關調查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 春蘭卡車。

應該說這個定位，不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現出來。

春蘭賦予這個定位以下的內涵：

春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據亞洲人體形特征加以設計改進；

無與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環(huán)保標準；

春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領先標準。

而相應的春蘭卡車產品支持點則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環(huán)保節(jié)能。

春蘭在調查中發(fā)現：用戶經過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認為春蘭具有一定的產品優(yōu)勢。此調查，也從側面印證了這個傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

愛美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產品優(yōu)勢

外觀設計好；

駕駛室舒適、內飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。

一、總體策略

1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對整體產品形象和知名度的提升是相當的重要，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應的煤體比重，如除了pop，加強了dm、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑?，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈數馁Y源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

3、具體投放進程根據受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

二、目標傳播

在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項目：

1、dm及電話回訪

給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和dm活動，經后期的抽樣調查，效果很好：在收到春蘭卡車dm的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的dm感受比較高興或欣慰，8o%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動?？ㄜ囁緳C興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心，大型停車場、高速公路服務區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動

效果

春蘭卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

一、產品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。

2、基礎建立了良好的產品形象，并且符合預期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好，對售后服務也評價較高。

二、市場營銷層面

與同期相比，20xx年的銷售有了相當的增長，據有關行業(yè)統計機構的數據表明，至2oxx年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3o%，正呈強勁上升趨勢。至2oxx年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內三甲（據《中國汽車報》2oxx年4月1日相關報道）。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動，除了對產品品牌形象和營銷業(yè)績有了相當的促進外，同時也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2oxx年8月份由中國汽車工業(yè)協會、《中國汽車報》等機構聯合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5o數風流”評選活動中，“1977年，春蘭集團收購東風南京車制造廠，進軍汽車行業(yè)。

同年1o月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業(yè)重要事件入選5o件大事；與此同時，春蘭（集團）公司董事局主席、首席執(zhí)行官陶建幸，被評為中國汽車工業(yè)的5o位杰出人物之一。

方案策劃廣告篇二

描繪出自己心目中的美麗畫面，用自己手中的`畫筆描繪出自己心中的最美。為了迎接我院第八屆文化藝術節(jié)的召開和慶祝母親節(jié)的來臨，也為了提高當代大學生的創(chuàng)新能力，實踐能力，組織能力，合作精神及人文素養(yǎng)，激發(fā)大學生的主人翁意識，宏揚“真”“善”“美”精神，營造健康校園，共建和諧社會并以此目的，給大學生提供一個發(fā)現自我，展現自我的機會。描繪出自己美好的夢想！因此本社決定在此期間舉辦“第二屆榕城高校廣告設計及圖片巡回展。通過本次活動，提高社團成員之間的凝聚力，社團與社團、高校與高校之間的友誼，并加強高校之間的交流。

網絡協辦單位：中國藝術吧（xx)

福建大學生在線

福建高校社團聯盟

協辦單位：攝影協會、墨緣協會漫畫、福州大學綠色聯盟、福州市環(huán)保局、福州碩市生團隊

1、比賽時間：4月26日——5月12日

2、展覽時間：5月13日（母親節(jié)）——5月18日

3、展覽地點：院大門口到科技大樓的道路兩側（注：如果遇到天氣問題，則把活動地點改設在校圖書館大廳內。）

a類：海報招貼等創(chuàng)作的形式不限?？梢园ǎㄆ矫鎻V告、攝影、插畫、漫畫、國畫、色彩、素描、書法… …）形式來表現尺寸大小為普通海報的1/4（長28厘米寬20里面左右）

b類：（文案類）校園文明標語

c類:圖片(照片或宣傳畫)

d類:手工藝品

突出“公”、“益”包括：權益保護（婦女權益）、道德、健康、環(huán)保、衛(wèi) 生、禁毒、希望工程、尊重知識、安全等公益宣傳。（針對校外）

突出“校園文化”包括：校園衛(wèi)生環(huán)境、校園規(guī)章制度、校園宿舍管理、校園讀書氛圍等校園文化宣傳。（針對校內）

創(chuàng)意好、整體效果佳（30分）

美工好、色彩搭配合理、生動逼真（20分）

作品突出主題、能很好地啟發(fā)觀點（35分）

貼近生活、真實性、實用性（15分）

校外 一等獎一名（200元及榮譽證書）

二等獎兩名（各100元及榮譽證書）

三等獎三名（各50元及榮譽證書）

優(yōu)秀獎十五名（獎品及榮譽證書）。

校內 一等獎一名（50元及榮譽證書）

二等獎兩名（各30元及榮譽證書）

三等獎三名（各15元及榮譽證書）

優(yōu)秀獎十 名（獎品及榮譽證書）。

評委組：部分參賽社團負責人及本校相關老師共10名（70%）及本校全體同學（30%）

方案策劃廣告篇三

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

3.市場概況。

(3)市場構成的特性: 市場有無季節(jié)性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點?

4.營銷環(huán)境分析總結:(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢: 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性

2.現有消費者分析。

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性， 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

4.消費者分析的總結。

(1)現有消費者， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題

(2)潛在消費者， 機會與威脅， 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點，

三、產品分析

1.產品特征分析。

3.產品的品牌形象分析。

企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達?

4.產品定位分析。

(2)消費者

5.產品分析的總結。

(1)產品特性， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

(2)產品的生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

(3)產品的形象， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

(4)產品定位， 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費者認識 企業(yè)自身的資源和目標

3.企業(yè)與競爭對手的比較。 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

有何不合理之處?

3.企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

方案策劃廣告篇四

活動名稱：學雷鋒之清除校園“牛皮癬”

活動宗旨：通過此次學雷鋒活動，清除校園中小廣告，體現現代大學生對校園環(huán)境衛(wèi)生校園形象的重視，讓同學們感受、體驗現實生活中的雷鋒精神，同時讓同學們在合作中感受集體合作的可貴，建立良好的班風、學風。

活動地點：xxx

活動人員：9級圖書館學班全體同學

活動時間：3月14(周日)

活動流程：

1)對班上同學進行分組，每組設小組長各1名

2)3月14日早上8：，班上班委及各小組長開會，討論并總結活動的各項準備工作以及活動時所需要注意的事項。

3)3月14日上午9：，所有學生在北苑門前集合

4)各小組成員按原先分配好的任務，在各小組組長的帶領下，認真清除每一處的小廣告。若廣告不易清除的，同小組成員應互相幫助把廣告清除，確保每一次干凈、整潔!

5)活動中同學們不得脫離小組單獨行事，以確保同學們的安全。同時，小組長應隨時與總負責人保持聯系，通告活動進展情況。

6)活動結束后對此次作總結，對本次活動表現積極的個人給予表彰。

活動工具：水桶 抹布 刷子(由各寢室自帶)

方案策劃廣告篇五

宣傳xx集團，宣傳品牌形象，深入人心，全部購買，提高經濟效益。

二、廣告功能和主題

廣告放映時間是6月。

主要針對人群：育才學院全體教師和職員。

主題：青春的活力

三、廣告拍攝子鏡頭腳本

場景百川廣場

第一部分：屏幕呈灰色黃色。背景音是已知的哭聲。

鏡頭1:重慶

鏡頭2:近距離全景：搖晃

一只小狗張開嘴趴在木椅子下面，把舌頭伸出來，哈哈哈

穿著舊鞋子拖拖拉拉的腳從前面走過

照相機被收垃圾的老人搖晃著，背有點彎，正在拖著一個大垃圾袋

鏡頭3:特寫

第二部分：明亮的畫面

鏡片5:重慶

老人從天而降，變身為年輕的年輕人，穿上了彩色的沙灘褲子。

鏡頭6:特寫

周圍的花草樹木都變得生機勃勃。

鏡片7:中根鏡

周圍行人衣服的顏色很華麗，看到周圍的變化，露出驚訝的表情。

鏡片8:中根鏡

小伙子開始跳江南stye(同樣的背景音樂)

鏡頭9:全景

鏡片10:近景小伙子擰開蓋子繼續(xù)喝

廣告詞出來了：xx整個夏天都帶你去綠色

四、效果預測和社會效益

通過這個廣告，xx集團將大力宣傳自己的品牌。比如育才電視，育才月報，育才

五、廣告預算方案

六、廣播媒體：育才電視、育才校內各大網站，

七、集團單獨頭銜和贊助商榮譽

獨家冠名：西南大學育才大學

贊助商：千秋電影藝術學院

八、其他類型的收入

購買本產品的對象可以參加抽獎活動。比如買一瓶，買一瓶紙巾就可以了。

方案策劃廣告篇六

美國廣告大師萊特斯。第林諾爾認為成功的廣告策劃書，應該包括以下內容：

1. 性格，是指這種商品是男用，還是女用?它是的低檔商品，還是高檔商品

2. 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經驗等等。

3. 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4. 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7. 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8. 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發(fā)現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9. 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。

1. 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2. 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3. 前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4. 市場分析

5. 產品分析

6. 廣告戰(zhàn)略

7. 媒體戰(zhàn)略

8. 廣告預算

9. 廣告效果

廣告策劃第一步： 市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1. 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

(1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：

總體的經濟形勢

總體的消費態(tài)勢

產業(yè)的發(fā)展政策

(2) 市場的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

(3) 市場的文化背景：

企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系

產品的營銷中間商和企業(yè)的關系

3. 市場概況

(1) 市場規(guī)模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

(2) 市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么

未來市場的構成趨勢如何

(3) 市場構成的特性

市場有無季節(jié)性

有無暫時性

有無其他突出的特點

4. 營銷環(huán)境分析總結

(1) 機會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 重點問題

二、消費者分析

1. 消費者的總體消費態(tài)勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2. 現有消費者分析

(1) 現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業(yè)

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者分布

(2) 現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

(3) 現有消費者的態(tài)度

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后滿足程度

未滿足的需求

3. 潛在消費者

(1) 潛在消費者的特性

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

(2) 潛在消費者現在的購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些品牌的態(tài)度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

潛在消費者需求的滿足程度如何

4. 消費者分析的總結

(1) 現有消費者：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

重要問題

(2) 潛在消費者(同上)

(3) 目標消費者

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求

三、產品分析

1. 產品特性分析

(1) 產品性能

產品的性能有哪些

產品最突出的性能是什么

產品最適合消費者需求的性能是什么

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

(2) 產品的質量

產品是否屬于高質量的產品

消費者對產品質量的滿意程度如何

產品的質量能繼續(xù)保持嗎

產品的質量有無繼續(xù)提高的可能

(3) 產品的價格

產品價格在同類產品中居于什么檔次

產品的價格與產品質量的配合程度如何

消費者對產品價格認識如何

(4) 產品的材質

產品的主要原料是什么

產品的材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

產品通過什么樣的工藝生產

在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6) 產品的外觀與包裝

產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱

產品的外觀和包裝有沒有欠缺

外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

(7) 與同類產品的比較

在性能上有何優(yōu)勢?有何不足

在質量上有何優(yōu)勢?有何不足

在價格上有何優(yōu)勢?有何不足

在材質上有何優(yōu)勢?有何不足

在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足

在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢?有何不足

2. 產品生命周期分析

(1) 產品生命周期的主要標志

(2) 產品處于什么樣的生命周期

(3) 企業(yè)對產品生命周期的認知

3. 產品的品牌形象分析

(1) 企業(yè)賦予產品的形象

企業(yè)對產品形象有無考慮

企業(yè)為產品設計的形象如何

企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達

(2) 消費者對產品形象的認知

消費者認為產品形象如何

消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎

消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

4. 產品定位分析

(1) 產品的預期定位：

企業(yè)對產品定位有無設想

企業(yè)對產品定位的設想如何

企業(yè)對產品的定位有無不合理之處

企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達

(2) 消費者對產品定位的認知;

消費者認為的產品定位如何

消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎

消費者對產品定位的預期如何

產品定位在消費者認知方面有無問題

(3) 產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果

產品的定位在營銷中是否有困難

5. 產品分析的總結(同上)

四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析

1. 企業(yè)在競爭中的地位

場占有率

消費者認識

企業(yè)自身的資源和目標

2. 企業(yè)的競爭對手

主要的競爭對手是誰

競爭對手的基本情況

競爭對手的優(yōu)勢何劣勢

競爭對手的策略

3. 企業(yè)與競爭對手的比較

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1. 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略

廣告活動針對什么樣的目標市場進行

目標市場的特性如何

有何合理之處

有何不合理之處

3. 企業(yè)和競爭對手的產品定位策略

4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題如何

廣告創(chuàng)意如何

6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何

廣告發(fā)布的頻率如何

7. 廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果

廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果

廣告在消費者行為方面有何效果

廣告在直接促銷方面有何效果

廣告在其他方面有何效果

廣告投入的效益如何

方案策劃廣告篇七

長城xx廣告策劃案

具有14億人口的中國是一個龐大的市場，汽車市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊?，F代社會的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購買一輛代步車成為了絕大多數家庭的必要選取。目前市場中，美歐等國生產的汽車一向備受中國市場的歡迎，日本出產的汽車如本田等也很受消費者的青睞。國產汽車一向有著較大的壓力，但近些年來，隨著我國汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國產汽車品牌迅速成長。

同時，我國新能源汽車的推廣也在加速，私人購買數量也大大提高。據工信部裝備工業(yè)司汽車處副處長孟祥峰博士透露，20xx年至20xx年8月，示范城市推廣新能源汽車大約是16萬輛，推廣完成率接近50%。今年1~8月推廣的是7.84萬輛，占20xx年推廣以來任務完成率的49%，其中廣州市透過采取各種政策措施，無論是新能源汽車的推廣數量，還是目標的.完成比例，都在全國名列前茅。

而作為中國國產品牌的巨頭長城汽車推出的哈弗系列suv在國內一向有著不錯的口碑和銷量。消費者定位在中高收入階層，消費人群廣，但同時也擁有著許多競爭品牌，在品牌效應越發(fā)明顯的這天，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務必緊跟時代步伐已推出順應時代發(fā)展潮流的產品，結合實際狀況投放不同的廣告，以持續(xù)并爭取更加廣闊的市場。而長城哈弗xx則是其中代表。

一）市場總體狀況

1）國內總體狀況

20xx年4月18日，國務院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(20xx-2020)》，這無論是對于從事整車制造還是從事核心動力設備和配套的企業(yè)來說都是一個前所未有的好消息，澳柯瑪等三家企業(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價漲停就是一個例證。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經介入到了真抓實干的階段。20xx年車市收官在即，中國汽車工業(yè)協會副秘書長許艷華預測稱，20xx年全球新能源汽車銷量將到達60萬輛，其中，中國將到達22萬-25萬輛，占比40%，中國超越美國成為全球最大新能源汽車市場已無懸念。

2、）傳統汽車業(yè)產能過剩

二）細分市場狀況

市場細分：

1高端消費者市場：此類消費者往往有購車經驗，收入很高，對購車價格敏感度較低，有必須的品牌偏見，追求情感上的認同與歸屬。

2綠色消費者市場：此類消費者追求自身的生活質量，關注環(huán)保，堅持“綠色低碳”的價值理念，寧愿支付價格溢價、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開車是新能源汽車，對消費者整體有必須的影響。

3個性消費者市場：此類消費者注重所購汽車能夠得到差異化，他們對新技術富有熱情，敢于嘗試最新的產品。獨特的新能源汽車對他們擁有足夠的吸引力，但除了內在發(fā)動機等部件的不同，此類消費者對于汽車的外形獨特化、標簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認同與歸屬。4好奇消費者市場：對新能源汽車感到新奇，并有必須的程度的好奇心期望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導。

5重置消費者市場：有購車經驗，對汽車各方面有必須了解，準備再夠一輛車。對首輛汽車可能有必須品牌忠誠度。關注新能源汽車的各項性能指標。6駕車成本敏感者市場：此類消費者對駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點對其有很大的吸引力。

新能源汽車的扶植，其市場更是不容小視。目前我國新能源汽車處于起步階段，市場巨大。

1）.影響需求的因素：

消費者期望：消費者認為不貴的新技術就在不遠的未來，阻止了他們在此刻購車。當消費者意識到汽車公司無法到達他們的期望，消費者就對他們失去了信念。汽車公司因此務必迅速采取措施來管理消費者的期望。商品本身價格：稅收減免和政府補貼緩解了商品本身價格困境，但是相比傳統汽車，由于電動汽車技術仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價格和潛在風險其他。

相關商品價格：油價的持續(xù)上漲以及能夠預見的進一步的上漲將成為促使消費者選取節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動力。

感性消費需求：前綴“藍色”和“生態(tài)”在現階段標簽中很流行，生態(tài)標簽創(chuàng)造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯系在一齊，但是消費者對于“環(huán)?！?、“低碳”的感性消費需求依然存在。尤其是應對年輕一代、“時尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購車時更加注重其感性需求。

消費者偏好：suv熱度不減且有上升趨勢，作為一款環(huán)保新能源的都市越野將會成為市場的新寵。消費者更多地把他們的品牌意識建立在環(huán)保問題的基礎上。

隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天，消費者愈加認識到隱性生活成本的問題。因而出現了一批關注自身生存環(huán)境的消費者，他們在購車時更加關注此車是否“低碳”是否“綠色”。

社區(qū)化消費：由購買相同品牌或者商品的一群特定消費者組成的消費群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡單的救援服務，或者是團購一些車等等最簡單的價值，他們透過互相的彼此幫忙之后，構成了強大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個群體根據群體利益需求對汽車公司要求相關服務、產品，個人離不開這樣的“社區(qū)”，在必須程度上影響了個人的消費需求。

哈弗xx是一款尺寸介于哈弗h6和h8之間兼顧城市與越野全路況的suv，概念車的尺寸為4677/1911/1702mm，軸距將達2850mm。前臉寬大厚實，氣勢十足。按計劃，xx還將推出“紅標”和“藍標”兩種不同車型。從之前曝光的信息來看，哈弗xx預計將搭載2.0t缸內直噴渦輪增壓發(fā)動機，最大功率160kw(218ps)，最大扭矩324nm，與之匹配的將是6檔手動或6擋自動變速箱，但是最終信息還需官方確認。但是值得肯定的是xx一向牽動著廣大車友有的心。

１、媒體推廣策略主導

透過對上班時間、午飯時間、晚飯后、節(jié)假日各個時間段的區(qū)分，選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠真正鎖定潛在目標用戶群到達高效傳播的目的。

2、電波媒體廣告

車語天下、搜狐車旅雜志廣播、我的汽車有話說、汽車世界等廣播節(jié)目

3、報紙廣告、雜志廣告

汽車雜志、汽車博覽、汽車駕駛員、中國賽車雜志、汽車測試報告

4、樣本、dm、宣傳單頁等等分布于高級公寓及寫字樓、銀泰等高級購物中心

5、禮品、促銷品設計

方案策劃廣告篇八

某著名化妝品企業(yè)所生產的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的xxx香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

xxx香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml） 價格（元）

xxx香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率（%）

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

（三）香水的目標市場描述

1.香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內外香水市場

1.主要市場（活躍客戶）

（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

2.次要市場（不活躍客戶）

（1）18～22歲的未婚白領女性

（2）18～40歲的男性

2.目標消費者研究。

對于目標消費者的特征描述如下表所示。

香水消費者特征分析表

目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士

（1）百貨專柜

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士

（1）百貨專柜或百貨行

（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

（3）國外帶回

2.購買狀態(tài)

（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3.消費行為（應用場合）

（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4.品牌使用情況

（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

（一）廣告產品

以xxx香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由于xxx香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到%。

（三）廣告總體目標

1.提高消費者對xxx香水（女士專用）的指名購買率。

2.提高xxx香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。

（四）對廣告目標的量化表述

1.20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2.20xx年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達x%以上。

（一）總體策略

1.利用密集廣告，加深消費者對xxx香水（女士專用）的品牌印象。

2.促進銷售，提高xxx香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1.產品問題點。

（1）因xxx香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2.產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《xxx香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

xxx香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3.其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1.電視廣告：xxx香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。

電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時尚報道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的xxx香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

（一）總體預算

本次廣告集中的時間為20xx年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目 金額（萬元） 備注

1.策劃費（占總體預算的15%）

2.創(chuàng)意、制作費（影視、平面）

3.廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯網

4.展覽活動

5.其他相關費用

合計 xxxx萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1.大眾媒介的廣告調查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2.其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。

為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事后測定

1.測定項目。

于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。

測定項目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜志以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2.測定方法。

在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以xxx香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用xxx香水后的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住xxx香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買xxx香水的消費者進行測試。