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新產(chǎn)品營銷策劃書 新產(chǎn)品營銷策劃案篇一

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部內(nèi)容。

市場環(huán)境分析

近年來老年保健品市場空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識越來越強(qiáng)烈，2000年國內(nèi)醫(yī)藥保健品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長率13%。

2002年達(dá)2000億元左右，

預(yù)計(jì)2005年可達(dá)到2500億元，

2010年將達(dá)到4300億元，

2020年將達(dá)到13000億元!參考數(shù)字

(據(jù)7月3日出版的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》所援引的資料，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達(dá)到500億元，權(quán)威部門預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元。)

1、 市場前景：2005年底我國60歲及以上老年人口總數(shù)為1.44億，到2010年將達(dá)到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數(shù)為4.3億。這些龐大的數(shù)字告訴我們老年人保健品市場將會成為商家必爭之地。前景廣闊，市場空間巨大。

2、 市場概述：目前我國老年保健品市場相對混亂尚不成熟，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，很少有長勝的品牌，多以概念炒作為主，通過廣告忽悠消費(fèi)者，對消費(fèi)研究尚不到位，根本不了解消費(fèi)的真實(shí)想法與所需要什么?

3、 環(huán)境法規(guī)：廣告法在保健品上體現(xiàn)不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國的一些媒體卻助長了虛假廣告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。

4、 國家環(huán)境：目前國家對房地產(chǎn)的控制，國八條、國六條的相繼出臺可以看出保健品的混亂格局將不會維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國家的嚴(yán)格限制。必將會出臺一系列的政

產(chǎn)品分析(swot)

優(yōu)勢：

1)***為中藥保健，現(xiàn)今消費(fèi)者知道西藥治標(biāo)，中藥治本，而對糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來說，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會選擇中藥，因?yàn)闆]有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無疑你會選擇中藥。

2)茶劑，***得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費(fèi)者熟知的，對病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費(fèi)者信賴，不會產(chǎn)生抵觸心理。

3)茶作用歷史久遠(yuǎn)，《神農(nóng)本草》記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。唐代陸希聲詩云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎。”可見唐代時(shí)已發(fā)現(xiàn)飲茶對糖尿病有療助，但不能過濃與過量。

劣勢：

1)價(jià)位偏高，***作為消費(fèi)者終身用藥的選擇價(jià)位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費(fèi)者很難持續(xù)購買。

2)效果不明顯，***中藥制劑，消費(fèi)者服用后效果沒有中藥直接、快。

3)久病成醫(yī)，糖尿并心腦血病患者，對自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說服。

4)御生堂生產(chǎn)，知名度、美譽(yù)度不高。

機(jī)會：

1) 市場空間巨大，很容易分得一杯羹。

2) 糖尿并心腦血病患者，容易相信新產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品。治本中藥。 消費(fèi)者分析

消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費(fèi)者的內(nèi)心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對消費(fèi)者的了解熟知顯得非常重要，這也是產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場調(diào)差的一方面原因。

1、 消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力緊密相連，一個(gè)老年人對生命看得很重要，但是如果沒有錢，他們不會去借錢買保健品的，因?yàn)楫吘共皇潜仨毜乃幤贰?/p>

2、 老年消費(fèi)者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見過的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個(gè)醫(yī)生，有時(shí)候比我們知道的都多。

3、 感性與理性相結(jié)合，老年人的情感相對比較豐富，關(guān)心對于寂寞、退休、子女忙得老年人來說容易見效，可望得到別人的理解、尊重、關(guān)懷、信任。由于老年人的購買理性，所以理性訴求，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、概念創(chuàng)新、機(jī)理通俗會得到厚愛。

4、 環(huán)境因素，任何消費(fèi)者對環(huán)境的影響都很大，如果有一個(gè)人用了你的保健品效果明顯，他會帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的，如果效果不好 會有由很多人連嘗試的想法都會沒有了。

例如：向呵護(hù)孩子一樣關(guān)心老年人

尊重老干部就是尊重我黨的.歷史;關(guān)心老干部就是關(guān)心我黨的未來

5、家庭環(huán)境，老年人的家庭環(huán)境會直接 影響老年人對保健產(chǎn)品的選擇，其中包括子女對父母的影響、父母的工作經(jīng)驗(yàn)、 等。

6、消費(fèi)者容易相信新產(chǎn)品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會存有一絲的希望，希望國家研制開發(fā)一種新藥對自己的病有獨(dú)特的療效。

7、消費(fèi)者的從眾心理，不論什么產(chǎn)品、商品消費(fèi)者都會有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國人會毫不猶豫的參加到隊(duì)伍當(dāng)中，就這樣人越來越多，產(chǎn)品也是一樣，只要有一個(gè)人用者好 ，那么你的產(chǎn)品就不發(fā)愁了阿 。

廣告策略分析

***的廣告策略，不穩(wěn)定一直在實(shí)踐中總結(jié)，但到現(xiàn)在為止也沒有一條明晰的思路，也許這是戰(zhàn)略本身的問題，戰(zhàn)略的確定與明晰在營銷過程當(dāng)中十分的重要。下面我對***的廣告策略進(jìn)行簡單的分析：

人群分析：30——55歲約占總?cè)藬?shù)55% 這部分人有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，可以通過報(bào)紙進(jìn)行 訴求。用報(bào)紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。

55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識分子看報(bào)紙以外，大部分收聽廣播的習(xí)慣，可以用廣播進(jìn)行告知。

廣告訴求策略：

***的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費(fèi)者的閱讀的性以及科學(xué)性。報(bào)紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、用法以及效果。

但是消費(fèi)者的咨詢量，電話購貨量始終不能夠突破一個(gè)新的階層，原因何在呢??

我本人認(rèn)為最大的原因就是“信任”問題，久病成醫(yī)的消費(fèi)者對產(chǎn)品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內(nèi)容。我們面前最大的問題是解決誠信，要從事實(shí)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行升華，不要寫的太過分，要真實(shí)、淳樸。

廣告表現(xiàn)策略：

***的廣告表現(xiàn)中的日本相撲、烏蒙山長壽村表現(xiàn)自如，反復(fù)炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長久炒作感覺不到是新東西，缺乏好奇感。

廣告的表現(xiàn)手法單一，新聞、故事、科學(xué)權(quán)威、熱銷……

近期的廣告的表現(xiàn)一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(一直沒有停過)。

1、在我看來活動時(shí)間過長，就不會被稱為活動，消費(fèi)者會感覺不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費(fèi)試喝15天應(yīng)及時(shí)更換。

3、變換形式，相撲與長壽村的形式，我的二者結(jié)合說明兩點(diǎn)：其一就是，所用的稿件必須抓住消費(fèi)者的眼球，開篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個(gè)多月的，不相干的兩樣?xùn)|西相結(jié)合起來，感覺挺真實(shí)。

附件宣傳品：電臺講座、會議營銷、店內(nèi)pop等

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