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酒店行業消費者行為特征分析篇一

本文介紹了加多寶公司關于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結合消費者購買該產品的心理及環境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業中穩中有升，并確保其相對優勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業如何明確現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終為企業建立起品牌的經驗，為各企業發展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業概況和產品情況，分析了飲料行業的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、 企業介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經濟技術開發區成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、 產品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優勢

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、 目標市場

1、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點 ? 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區域：廣東、廣西和浙南地區（主要是溫州，臺州及麗水三地）

銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。四、產品定位

1、市場定位

不同于傳統的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統涼茶”區分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。

若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內地的消費者“降火”的需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經過一輪品牌定位戰略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、 消費者資源

（1） 經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2） 時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。

（3） 知識資源

1、產品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產業成長領袖品牌

最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

3、消費者的知識

（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml） ? 3元 ? ? ? ? 統一奶茶 ? ? ? ? ? ? ?3.5元

可口可樂（600ml） ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 農夫果園（600ml） ? ? 3.5元

雪碧（600ml） ? ? ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 娃哈哈（500ml） ? ? ? 3.5元

酒店行業消費者行為特征分析篇二

消費者通訊市場調研報告

班級： 市場營銷1101班

小組成員：王 青 ?1110501154

謝 慧 ?1110501102

崔英英 1110501159

王羽冰 1110501128

高欣欣 1110501158

陳珊珊 1110501110

邵雪靜1110501104

吳菲菲 1110501117

楊佩利1110501151

2013年4月17號

第一部分

一、市場調研的目的和意義

二、市場調研的實施過程

1、問卷調查內容

2、調研對象

3、調研方法

3、市場調研的內容

1、關于選擇的品牌

2、性別以及入學前住址對學生使用優惠套餐的影響

3、學生對目前使用手機卡的滿意度情況

四、市場調研的成果分析

1、成果分析的應用范圍

2、誤差情況

3、樣本分析過程會出現調查者的紕漏以及對問題的分析

5、市場調研的結論與建議

1、結論

2、建議

3、調研過程中的問題

第二部分：問卷部分

第一部分

關于在校學生對通訊錄的購買情況調查

1、市場調研的目的和意義

我們希望通過這次調查，了解大學生對通訊產品的購買及使用情況，以及大學生對通訊產品市場的滿意的。以進一步了解我校大學生使用通訊產品業務的情況。

通過此次調查了解我校大學生對移動電信話費套餐使用情況并找出對目前所使用的套餐的評價及所期望的套餐服務及收費標準。了解消費者通訊產品的使用情況和市場需求，為通訊公司更好的在我校的大學生市場中的發展提供有利幫助。

2、市場調研內容

調研問卷內容分為三大部分

第一部分主要是被訪者的基本信息，包括性別和上大學前的住址及每個月生活開銷等

第二部分主要涉及受訪者現在及過去使用的手機卡套餐品牌、選擇該品牌的原因及對現在所用的品牌的滿意度等

第三部分是受訪者對該套餐品牌的改進建議。

調研對象： 工貿在校大學生

調研方法：對消費者通過問卷形式進行調研，在我校進行隨意抽樣。

3、市場調研的實施過程

（一）、被調查學生選擇移動套餐品牌的原因是（多選）

1、經濟實惠

2、別人推薦

3、個人偏好

4、其他

4、其他

由上表可知

學生選擇選擇套餐的原因大部分為經濟實惠，也有別中由于經濟實惠而選擇套餐品牌的同學占65.4%。

（二）、被調查學生中，性別以及入學前住址對學生使用優惠套餐的影響

根據調查結果顯示：來自農村的同學更愿意使用優惠套餐，使用優惠套餐的女生明顯比男生多。

（三）、被調查學生對目前使用手機卡的滿意度情況

由上圖可知，大部分同學對其所使用的套餐都覺得一般，少部分同學表示不滿意甚至很不滿意。

四、市場調研的成果分析

1、成果分析的應用范圍：浙江工貿職業技術學院及浙江各大高校

2、誤差情況：調查樣本少，可能存在巧合性及一定的偏差性

3、樣本分析過程會出現調查者的紕漏以及對問題的分析：理解的不同，使分析結果不一樣

五、市場調研的結論與建議

1、結論

我們在對通訊產品的滿意度調查中，表示“一般”的學生占大多數，還有的學生表示“不滿意”，甚至很不滿意。這充分證明了消費者的利益正逐漸被通訊公司忽略，這在“個人心中的理想套餐”一題中得到證明，該題中大部分學生都希望能得到更優惠的服務，而且對其捆綁業務表示不滿。

2、建議

學生選擇套餐最重要的兩大原因是“比較優惠”和“周圍用戶都在用”。但對其某些不合理的收費及捆綁業務等表現出了很大的不滿。所以希望能自主選擇業務搭配 以及更多的優惠政策。

4、調研過程中的問題

本次研究調查使用的樣本較少，結果可能具有一定的偏差。本次調查在學校展開，結論不具有普遍適用性

第二部

消費者購買通訊產品決策及滿意度情況調查問卷

親愛的同學： ? ?您好！面對品種繁多的各類資費標準的手機話費套餐，消費者會如何選擇？我們希望能通過此次調查了解我校大學生對移動話費套餐使用情況并找出對目前所使用的套餐的評價及所期望的套餐服務及收費標準。希望你從百忙之中抽出點時間來配合我們的調查。您的所有情況和答案都將保密，只作為統計之用。

謝謝您的合作！

浙江工貿職業技術學院

2013年4月7號 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

請在你所選的答案下劃“√”，凡在回答終須選擇“其他”一項作為答案，請在_____后面填寫相關內容；如果遇到文字提示“可多選”，則可多選。1、您的性別 a、男 ? ? ? ? ? ? ? ?b、女2、您入學前的住址a、城鎮 ? ? ? ? ? ? ?b、農村3、你每月的基本生活開銷a．500元以下 b．500－800 c．800—1200元d．1200元以上4、請問您目前手機使用哪種通訊工具？a.聯通 ? ? ? ? b.移動 ? ? ? ? c.電信 ? ? ? ? ? d.小靈通

5、您曾經使用過的套餐為（可多選）

a.動感地帶 ? b.全球通 ? ?c.神州行 ? _ d.樂享系列 ?e飛揚系列 ? f學子系列_____g如意通 ? h新勢力 ? i世界風 ?j其他_________

6、您現在所使用的套餐為

a.動感地帶 ? ? ? ?b.全球通 ? ? ? ?c.神州行 ? ? ?d.樂享系列 ?e飛揚系列 ? f學子系列 ? ? g如意通 ? h新勢力 ? i世界風 ?j其他____

7、是否使用優惠套餐？a.是 ? ? ? ? ? ? ? ? ? b.否8、請寫出選擇這類套餐的原因？（至少一點）

9、 ?您使用的套餐每月固定月租為a、20元以下 ? ?b、20~30元 ? ? c、30~40元 ? ? ?d、40元以上10、您每個月的基本話費為 ? a.50元以下 ? ? ? ? ? ?b.50—100元 ? ? ? ? ? ? ?c.100元以上11、您對您目前所使用的套餐的滿意度為a.非常滿意 ? ?b.比較滿意 ? ?c.一般 ? ? d.不滿意 ? ?e.很不滿意12、下面所列的是對這類套餐的不同觀點。請通過使用下面的量表指出您對每種觀點同意或反對的強烈程度。請在最表達您的態度的方格處作上標記（打√）。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很贊同 ? ? ?贊同 ? ? ?中立 ? ? 不贊同 ? ? 很不贊同 ? 發短信省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??通話省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很時尚? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?用手機上網更省錢? ? ? ? ? ? ? ? ??內容豐富，功能多? ? ? ? ? ? ? ? ??月租太貴? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?短信太少? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??業務搭配不合理? ? ? ? ? ? ? ? ? ??手機上網免費流量太少? ? ? ? ? ? ?強制捆綁收費業務過多? ? ? ? ? ??13、如果對該套餐主要業務進行修改，您希望（可多選）a、原來就很好無需修改b、增加短信量，（按1元/100條收費）c、減少短信量d、擴大免費接聽范圍（擴至全省范圍），提高撥打外地電話費用e、將主要業務改為可供選擇，按項目收費f、其他—14、您覺得該套餐增加哪些服務會吸引你（可多選）a、不定期贈送各類電子優惠券（如kfc、麥當勞等）b、根據每月消費量贈送小禮品c、讓某些套餐使用者免費使用新業務d、不定期推出優惠活動e、其他—15、你是怎么樣選擇手機套餐的？a、 明星效應，選擇自己喜歡的明星代言的套餐b、 順應潮流，大家用什么我用什么c、 經濟實惠，使用最劃算的套餐d、 適合自己，比較適合自己的套餐e、 朋友推薦，使用朋友推薦的套餐16、您心目中理想的套餐是什么樣，請把它寫下來