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醫(yī)藥目標市場營銷策略論文篇一

“市場營銷”是從marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換，最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點：產(chǎn)品的同質(zhì)性；供需雙方信息的不對稱性；營銷盈利的不合理性；醫(yī)藥服務的超前性；醫(yī)藥服務的同步性。

眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，隨著中國加入wto，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀，采用更為科學的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

(1)擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；加強深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般來說，擴大產(chǎn)品組合，有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財力資源，分散風險，增加競爭能力；有利于增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性；適應消費者多方面的需求，有利于擴大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，多種銷售渠道，會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費用。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略：指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度，即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小，甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品項目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術投入到少數(shù)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，擴大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，使銷售渠道等策略目標集中，減少資金占用，有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。

(3)產(chǎn)品線延伸策略：指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品，后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場；雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以期占有更廣大的市場。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化：即把現(xiàn)代科學技術應用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間采取措施與之抗衡；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時間內(nèi)消耗資金較多，但可以快速更新完畢，占到有利位置，出其不意，擊敗競爭對手。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

(1)折扣折讓策略：指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優(yōu)惠，以吸引其購買的一種價格優(yōu)惠。

現(xiàn)款折扣：是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行，它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動性，降低呆賬風險及收款成本。實行現(xiàn)金折扣的關鍵是合理確定折扣率。

數(shù)量折扣：指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費用?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買，培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。

貿(mào)易折扣：指企業(yè)根據(jù)中間商負擔的不同功能及對企業(yè)貢獻的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。

季節(jié)折扣：是對在淡季購買藥品的購買者的價格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響，保持相對穩(wěn)定。

促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼，作為對其開展促銷活動的報酬，以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導入期，其實質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費用。

(2)差異定價策略：對同一藥品或服務，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同，制定不同價格的一種策略。

根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價：主要表現(xiàn)為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗管理，正確指導消費。同樣，合理的批零差價有利于調(diào)動批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性，也有利于穩(wěn)定藥品的零售價格。

根據(jù)購買者定價：即對于同一種藥品，在賣給不同客戶時采取不同的定價。

根據(jù)藥品形式定價：即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。

根據(jù)時間定價：對于同樣的藥品，在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價。對于藥品，主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價，這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)有計劃地均衡上市，從而保證不同季節(jié)的均衡供應，滿足消費者的需求。

根據(jù)地點定價：對于相同的藥品，因其所處的位置不同而采取不同的定價。

(3)心理定價策略：針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài)，來確定藥品價格的一種策略。

整數(shù)定價：指在制定藥品價格時，不保留價格尾數(shù)的零頭，而是向上進位取整數(shù)。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。

尾數(shù)定價：指在確定藥品價格時保留價格尾數(shù)上的零頭，而不是進位成整數(shù)。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略。

聲望定價：利用企業(yè)的信譽，或是為了樹立藥品的高檔形象，故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高，以迎合消費者的“價格質(zhì)必優(yōu)”的心理。

習慣定價：有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費者所熟悉，而且消費者對其價格已習以為常，家喻戶曉。這類藥品，企業(yè)最好是能滿足消費者的習慣，采取習慣定價法。

最小單位定價：價格過高，會使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標價，會給人以便宜的感覺，從而促進交易。

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程：2000年前我國藥品消費水平低下，年人均消費不到10美元，而中等發(fā)達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入wto后，對醫(yī)藥產(chǎn)品進出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟走強，國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市，大城市大醫(yī)院所用進口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年，醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%，增幅同比回落0.9個百分點?；瘜W藥品原藥產(chǎn)量229萬噸，中成藥產(chǎn)量127萬噸，分別增長0.9%和18.7%。1-11月，醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)利潤709億元，同比增長28.4%。

這樣高的增長率，讓我們看到了一個行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機。但在中國改革開放30周年，卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期，醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?

直供連鎖：經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國藥店的連鎖化率顯著提高，而我國的連鎖藥店擴張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強，集中度明顯增加，而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而，即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步并未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出，品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產(chǎn)品在零售終端被當作價格標桿，大家打價格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價格體系一路走低，最終導致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規(guī)或設計不同的包裝，以大包裝提高了客單價，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通，因此，只要銷售到規(guī)定的價格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖后，連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī)，是不會拿這個產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價格體系也就趨于穩(wěn)定了。可以肯定地說，這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法，在以后將逐步推行開來。

戰(zhàn)略合作：傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎上，已經(jīng)不起什么作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動，與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多，不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價格體系：otc產(chǎn)品和品牌藥成為價格戰(zhàn)的首選和價格標桿，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉，又使連鎖藥店成為價格戰(zhàn)的受害者，同時也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價格體系。

維護價格體系要從內(nèi)外多方入手：首先要解決內(nèi)部管理機制問題，避免壓貨，嚴格控制好各級商業(yè)的出貨價格體系；其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍，設立相應的價格維護基金；第三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；第四是在終端開展一場組織嚴密、執(zhí)行嚴格的維價措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動，把終端維價當成必要任務來完成。

培養(yǎng)otc業(yè)務員：一般的otc業(yè)務員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。

而到了2009年以后，otc業(yè)務員應成為三個專家：產(chǎn)品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產(chǎn)品知識，即使產(chǎn)品進店也實現(xiàn)不了銷售。因此，只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì)，才有可能是一個有效、合格的業(yè)務員。

策略創(chuàng)新：未來的競爭將異常激烈，otc產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴容、成就更加強大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達成擴大市場份額的目標了，必須對消費者進行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動，這就是消費者市場擴容；同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進行終端擴容，而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說，未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴容，而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒，不可急功近利、淺嘗輒止。

醫(yī)藥目標市場營銷策略論文篇二

為了適應我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。

（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進行大量研發(fā)與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。

隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現(xiàn)實條件下通過適當?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有，實現(xiàn)資本回報。

（二）未來市場環(huán)境預期分析。對于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風吹草動都會影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內(nèi)更為嚴格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關危機。

其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費結(jié)構以及消費布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。

第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場環(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點，進行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎生產(chǎn)機構到中堅流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個環(huán)節(jié)中起關鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規(guī)律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經(jīng)濟過渡，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發(fā)展方向，同時適應了當時市場發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產(chǎn)部門都加班加點積極下進行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當時重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規(guī)模藥企技術與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進行數(shù)字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡宣傳與推廣，可以有機結(jié)合類似于小米手機的網(wǎng)絡營銷法，同時通過網(wǎng)絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準進行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構與消費結(jié)構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎。

（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

本文通過對基本市場環(huán)境分析認為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。

醫(yī)藥目標市場營銷策略論文篇三

近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門，營銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營銷策略，大部門企業(yè)僅僅是空設了營銷這個部門。

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時間的持續(xù)高速成長后，中國醫(yī)藥企業(yè)進入了一個危機與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關鍵時期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地，價格戰(zhàn)的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構進行調(diào)整。以史為鑒，中國的醫(yī)藥也將會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構進行調(diào)整，市場的集中度將會大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫(yī)藥企業(yè)應該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動效應，建立、維護和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫(yī)藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場營銷對于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發(fā)展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場之一。現(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫(yī)藥市場營銷體系。

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：

維護價格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。

改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰(zhàn)略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：

信譽定價。消費者普遍認為價格越高質(zhì)量越好，信譽較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價策略。根據(jù)時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理關系到企業(yè)未來的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫(yī)藥企業(yè)、市場營銷管理和策略研討三個方面展開分析，有一定的借鑒和參考價值。

醫(yī)藥目標市場營銷策略論文篇四

[摘要] 醫(yī)藥市場營銷是一門應用性的學科，社會對營銷人員的要求越來越高，因此，教學上與一些純理論的學科教學有很大的區(qū)別，更注重的是實踐能力的培養(yǎng)。所以在觀念和教法上都要不斷創(chuàng)新以適應市場對人才的需求。

[關鍵詞] 醫(yī)藥市場營銷；教學；創(chuàng)新

[中圖分類號]r956[文獻標識碼]b [文章編號]1673-7210(2008)07(a)-102-02

醫(yī)藥市場營銷是一門培養(yǎng)學生綜合能力的學科。它是市場營銷的一個分支，又涉及醫(yī)學、藥學、心理學、廣告學、管理學、藥事法規(guī)等許多學科的知識，是一門綜合性的學科；同時它又集方法性與實務性于一體。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的加速發(fā)展，我們的社會對營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備扎實的理論知識，更要有較強的實踐能力。因此我們的培養(yǎng)目標并不只是使學生掌握市場營銷中的理論知識，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念，掌握和靈活運用各種營銷策略和方法，具備較高的綜合能力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力、組織資源的能力、團隊合作的能力、與客戶溝通協(xié)調(diào)的能力、突發(fā)事件的處理能力等。而中職的教育與高等學府培養(yǎng)研究型人才的教學目標不同，側(cè)重于學生的技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)市場所需要的實戰(zhàn)型的人才。學科的特點和市場對人才的需求以及我們的人才培養(yǎng)目標，向我們的醫(yī)藥市場營銷教學提出了較高的要求。我們必須改變傳統(tǒng)教學，尋找適合市場營銷這一學科的創(chuàng)新教育方法。

在過去的教育甚至現(xiàn)在的很多學科的教學中，我們教師習慣地把自己定位為傳統(tǒng)的知識傳授者，通過各種方法，把我們的學生培養(yǎng)成“書呆子”、“高分低能兒”。我們教師應該轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生學習的組織者。教師作為學生學習的組織者一個非常重要的任務就是為學生提供合作交流的空間與時間。在教學中，我們要給學生更多個別學習、同桌交流、團隊合作、全班交流等機會。這些組織形式一定程度上能夠很好地調(diào)動起學生學習的積極性，變被動為主動；另外，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰(zhàn)斗，必須依靠團隊的力量，我們現(xiàn)在通過小組討論小組創(chuàng)業(yè)就是要培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力。教師還應成為學生學習活動的引導者。要把學習方法和思考方法教給我們的學生，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時教師也應成為學生學習的參與者。可以通過觀察、傾聽、交流等方式，參與到學生的學習活動中去。教師通過觀察學生的學習狀態(tài)，可以調(diào)控教學，照顧差異，發(fā)現(xiàn)“火花”，因為學生的一些好的想法會讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學相長”。

醫(yī)藥市場營銷是一門應用性很強的學科，與其他一些純理論的學科有著很大的區(qū)別，來源于實踐，又指導實踐工作，并且知識隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷更新，所以在使學生掌握一定的理論知識的基礎上，更應該培養(yǎng)學生解決實際問題的能力。

2.1案例教學是非常有效的教學模式

案例教學法，產(chǎn)生于20世紀初美國的哈佛大學，是市場營銷教學最常見的方法。案例教學法指的是在教師指導下，學生主動參與，利用自己所學的基本理論和知識，對案例進行學習、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策，從而提高學生理論聯(lián)系實際、分析和解決問題的能力。

案例教學法是把案例作為工具，使學生設身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題，即學生處于決策者的地位來考慮和解決問題。一個典型的案例是對醫(yī)藥企業(yè)營銷問題的真實描述，包括管理人員在制定營銷決策時所依據(jù)的事實、觀點甚至是偏好。案例教學法是把案例中所涉及的所有問題交給學生去分析研究，以做出營銷診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問題的最佳方案。顯然，在醫(yī)藥市場營銷的教學中運用案例教學的方法，可以使學生在模擬環(huán)境下以極小的風險來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力。而且通過案例，學生會比較容易地掌握本課程內(nèi)容，并根據(jù)案例來模仿操作，從而提高綜合運用能力。

所以，案例教學是醫(yī)藥市場營銷教學的一個必不可少的環(huán)節(jié)。但是，我們要注意選取一些與時代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。

2.2創(chuàng)建“全真”營銷教學環(huán)境，增強學生解決實際問題的能力

不少教師在教學中都會采用模擬銷售的訓練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷售人員等進行模擬銷售訓練。不可否認，通過這種方法在一定程度上是可以讓學生體驗到銷售的過程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設計好的情景，無論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實的銷售有著很大的區(qū)別。因此，我們還要進行更多的真實銷售訓練，這樣讓學生真正體驗到營銷工作的苦與樂，才能真正鍛煉能力。

那是不是說，讓我們的學生到企業(yè)，到具體的工作崗位中去體驗呢?由于現(xiàn)實條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件。但是，我們生活在經(jīng)濟社會里，學生每天也會從事各種各樣的交易(主要是以買東西為主)，而這些正是真實的銷售活動，也是我們訓練學生的很好素材。

在這過程中就有書本中理論知識的體現(xiàn)和運用，只是我們的學生沒意識到或錯誤地認為，只有踏上銷售工作崗位才是真正地做營銷工作。因此，我們可以反復提醒我們的學生從這些生活經(jīng)驗中來理解我們所學的知識，而且，現(xiàn)在是換位思考，從買方、顧客的角度思考，能更好地總結(jié)銷售技巧，為將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗。另一方面，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動，為學生提供一個真實的小市場，一個實踐的平臺。我們學校每年都會搞一次這樣的活動，以自愿為原則，學生自由組合創(chuàng)建自己的企業(yè)，并自行開展銷售工作。

教師只是為大家提供基本的場地和召集活動，在必要時給予指導。資金的籌集，公司的組建，目標市場的選擇，產(chǎn)品的確定，柜臺的設計，促銷方式的實施等等，全部都是學生自己實施操作的，可以說是真正的“自主經(jīng)營，自負盈虧”，讓學生真正當了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過這樣的活動，學生加深了對知識的理解和靈活運用；學會了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題。

在這過程中，并不是所有隊伍的經(jīng)營都是成功的，有的隊伍因為這樣或那樣的問題而經(jīng)營失敗，但這恰恰就是真實的市場，市場的真實――市場中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風險！據(jù)事后的反饋，學生很喜歡這樣的活動，因為活動鍛煉了他們的綜合能力，也通過實際操作證實和糾正了一些錯誤的認識和理解，鞏固了知識結(jié)構。

醫(yī)藥市場營銷是一門應用性學科，在教學中要不斷進行改革和創(chuàng)新，以增強學生的實踐能力，提高綜合素質(zhì)，為將來醫(yī)藥行業(yè)的進一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才。